Um dos maiores desafios quando se decide exportar serviços oferecidos por um escritório de arquitetura é escolher por qual país começar sua movimentação internacional. Na hora de decidir em qual mercado investir é preciso considerar questões importantes como de que forma se comportam clientes e parceiros, conhecer fornecedores, leis e regulamentações do local, além de padrões técnicos e cultura local.

O Manual de Orientação do Núcleo de Pesquisas em Negócios Internacionais (NUPIN), elabora pela Comissão Especial de Relações Internacionais (CRI) do CAU/BR, orienta os arquitetos empresários a fazer uma seleção preliminar e classificar os mercados por ordem de atratividade. Para isso o Manual propõe um método de classificação que apresenta cinco etapas: objetivos, definição de critérios, definição de peso relativo de critérios, seleção de variáveis e classificação de mercados.

Para estabelecer os objetivos o primeiro passo é uma reflexão sobre os motivos pelos quais o investidor busca o mercado externo, definindo também benefícios que a exportação pode trazer para a empresa. Assim, para cada motivação deve-se escolher critérios que permitam caracterizar o que seria um bom mercado para alcançar os objetivos pretendidos. Para definir o peso relativo dos critérios o empresário pode atribuir níveis de importância diferentes para cada critério estabelecido na fase anterior.

Na próxima etapa o empresário precisa selecionar variáveis. De acordo com o International Trade Administration (ITA) do Departamento de Comércio do governo dos Estados Unidos, há quatro impulsionadores principais de demanda por serviços de arquitetura no mundo: urbanização, crescimento populacional, risco político e preços do petróleo.

Outros fatores que afetam a demanda incluem o crescimento das receitas corporativas, custo de capital, gastos do governo, terceirização e privatização, preocupações ambientais e grandes eventos internacionais. De acordo com o Manual do NUPIN, é aconselhável utilizar mais de uma variável para cada critério.

Após selecionar e classificar os mercados por ordem de atratividade, é importante analisar os países destacados com mais profundidade a partir de uma visão mais atenta sobre cada mercado. Essa análise pode ser feita por meio de pesquisas que utilizem tanto dados já existentes quanto dados novos. Existem algumas fontes de dados que podem servir como ponto de partida: perfil do mercado local (informações do país analisado, história, sistemas econômico e político, problemas recentes, crises etc), perfil do comércio exterior do país, barreiras tarifárias e não tarifárias, perfil da concorrência, características de demanda e oferta, macro ambiente político-legal, macro ambiente sócio-cultural e macro ambiente de infraestrutura.

Gerenciamento de marca internacional

Parte importante do processo de internacionalização de uma empresa de arquitetura é o gerenciamento de marca. O investidor precisa ter consciência sobre a importância de trabalhar sua marca antes, durante e depois da entrada em determinado mercado internacional. Uma boa gestão de marca é essencial para que os escritórios conservem os benefícios oriundos de uma atuação bem executada no mercado externo. Afinal, é por meio da marca que os clientes reconhecem a empresa.

Tornar uma marca conhecida internacionalmente não é tarefa fácil. É preciso estar atento aos riscos envolvidos no mau gerenciamento do negócio no mercado externo. Uma das formas mais comuns de divulgação usada por escritórios brasileiros no exterior é a chamada “propaganda boca a boca”, quando clientes satisfeitos com o serviço oferecido pela empresa o recomendam para outras pessoas potencialmente interessadas no mesmo trabalho.

Outra maneira eficaz de divulgação da marca é por meio de ações de publicidade. No entanto, antes de decidir a forma divulgar a empresa é necessário avaliar se é viável manter a marca do mercado interno ou se é mais vantajoso alterá-la para o comércio exterior. Entre as vantagens da padronização da marca estão a economia de custos (que seriam gastos com uma nova imagem), o atendimento a segmentos globais de consumidores e o uso de uma propaganda global.

Quanto às barreiras encontradas para padronização da marca é preciso considerar questões como significado inaceitável ou incompreensível da marca (a depender da cultura do país escolhido), conotação ofensiva, dificuldade de pronúncia e problemas de tradução. Tudo isso deve ser pensado com muita atenção antes da tomada de decisão.

Valor de exportação

A definição do valor de exportação é um dos temas mais importantes e decisivos para conquistar e permanecer no mercado escolhido. Os principais pontos de atenção na escolha de preços para exportação são a análise de custos, posicionamento e estratégia.

Na arquitetura, considerando a variação de preços de acordo com o serviço solicitado pelo cliente, as fórmulas de cálculo criam dificuldades operacionais quando se atua em diferentes países. Mais do que converter o valor do mercado doméstico para uma moeda estrangeira, a empresa deve analisar requisitos como desonerações tributárias e suas condições, formas de recebimento e taxas de intermediação, tributação local no país de destino, custos do meio de pagamento para o cliente, tributo sobre a renda retido na fonte pagadora, entre outros.

Para definir os preços dos serviços deve-se ponderar os custos envolvidos no projeto e os valores aplicados pelos concorrentes no país estrangeiro, além de estratégias de entrada no mercado internacional. O preço deve ser estabelecido conforme o nível de percepção de valor que o consumidor tem do serviço e estar ao alcance do mercado-alvo.

Quem trabalha com arquitetura sabe que os serviços são normalmente precificados por hora de uso dos recursos da empresa. Esse valor costuma cobrir os custos variáveis (horas efetivas trabalhadas) e uma parcela dos custos fixos (parte das despesas de aluguel, telefones, custos de manutenção de equipamentos e custos de administração, por exemplo). Quando o escritório está com capacidade ociosa pode iniciar suas atividades em um mercado estrangeiro cobrando preços que cubram apenas os custos variáveis envolvidos no projeto, não incluindo no valor a parcela dos custos fixos, o que reduz consideravelmente o preço do serviço tornando-o mais atrativo.